Модуль 2. Урок 1: Горизонтальный и вертикальный кросс-маркетинг
Цель урока:
Научиться различать два ключевых типа кросс-маркетинга — горизонтальный и вертикальный, понимать их особенности, преимущества, риски и уместность в разных бизнес-моделях.
1. Что такое типология кросс-маркетинга?
Типология нужна, чтобы правильно выбрать тип партнёра и механику взаимодействия. В зависимости от того, насколько бизнесы "близки" друг к другу в цепочке создания или потребления ценности — выделяют:
Горизонтальный кросс-маркетинг
Вертикальный кросс-маркетинг
2. Горизонтальный кросс-маркетинг
Определение: Сотрудничество между компаниями одного уровня в цепочке создания ценности, но с разными продуктами и пересекающимися ЦА.
Ключевые признаки:
Не конкурируют между собой
Продукты не взаимозаменяемы, а дополняют друг друга
Нацелены на одну и ту же аудиторию, но в разных потребительских ситуациях
Примеры:
Кофейня + книжный магазин
Онлайн-курсы по финансам + банк
Магазин одежды + салон красоты
Приложение для трекинга сна + магазин органических подушек
Подходит для:
Продуктов повседневного спроса
Быстрых и «лёгких» акций
Повышения узнаваемости и вовлечённости
3. Вертикальный кросс-маркетинг
Определение: Сотрудничество между компаниями из разных уровней одной цепочки создания ценности: производитель → дистрибьютор → ритейлер → клиент.
Ключевые признаки:
Один бренд поставляет или интегрирует продукт в цепочку другого
Часто — B2B + B2C связка
Общий фокус — на улучшение клиентского пути
Примеры:
Производитель детского питания + маркетплейс
Производитель ПО + интегратор решений
Автопроизводитель + сервис подписки на автомобили
Сеть доставки + производитель упаковки
Подходит для:
B2B-среды
D2C-брендов с контролем цепочки поставок
Укрепления долгосрочных партнёрств
Совместного продвижения инноваций
4. Сравнительная таблица
Параметр
Горизонтальный
Вертикальный
Уровень взаимодействия
Одинаковый уровень цепочки
Разные уровни в цепочке создания ценности
Тип партнёров
Соседние по интересам
Поставщик — производитель — ритейлер
Частота использования
Высокая в B2C
Высокая в B2B и D2C
Пример механики
Взаимная скидка / акция
Встраивание в продукт / интеграция
Тип результата
Быстрый, эмоциональный
Системный, долгосрочный
5. Как выбрать тип кросс-маркетинга
Выбирай горизонтальный, если:
Твоя задача — увеличить охват или вовлечённость
Ты хочешь быстрый запуск
У тебя нет сложной цепочки поставок
Выбирай вертикальный, если:
Есть возможность усилить продукт за счёт партнёра
Ты работаешь в B2B или D2C
У тебя уже есть контакты по цепочке производства или дистрибуции
Практическое задание
Определи: кто твои текущие клиенты и какие компании ещё работают с ними?
Раздели их на две группы:
Горизонтальные партнёры
Вертикальные (выше или ниже в цепочке)
Выбери одного из каждой группы и придумай:
Что ты можешь предложить?
Какой формат будет наиболее уместен (скидка, контент, интеграция)?
Какие цели и метрики ты бы поставил?
Чек-лист самопроверки
Я понимаю, чем отличается горизонтальный и вертикальный кросс-маркетинг
Я могу привести примеры каждого типа
Я знаю, какой тип применим для моего бизнеса
Я могу подобрать потенциальных партнёров по каждому типу