Курс по реферальному маркетингу
Курс по cross-маркетингу

Модуль 3. Урок 4: Финансовая модель кросс-маркетинга

Цель урока:

Научиться оценивать финансовые параметры кросс-маркетинговых кампаний: какие затраты потребуются, как их разделить между партнёрами, как рассчитать потенциальную выгоду и как обеспечить прозрачность.

1. Почему важна финансовая модель в кросс-маркетинге

Часто кросс-маркетинг позиционируется как «бюджетный» инструмент. Но на практике любые партнёрские активности требуют ресурсов: времени, людей, инструментов, иногда денег. Отсутствие прозрачного расчёта приводит к конфликтам и неэффективности.
Финансовая модель — это то, что помогает договориться на берегу, избежать разногласий и управлять ожиданиями.

2. Основные элементы финансовой модели

Элемент
Что включает
Затраты на подготовку
Креативы, лендинги, упаковка, логистика
Маркетинговые издержки
Таргет, промо, рассылки, инфлюенсеры
Трудозатраты
Время менеджеров, дизайнеров, техподдержки
Бонусы и подарки
Физические товары, промокоды, скидки
Система аналитики
Метки, CRM, настройка дашбордов
Потенциальная прибыль
Продажи, лиды, трафик, подписки

3. Форматы распределения затрат и прибыли

Модель 1: Поровну

  • Подходит для симметричных брендов с равным вкладом и аудиторией
  • Все расходы и результат делятся 50/50
  • Часто применяется при совместных акциях и офферах

Модель 2: По зонам ответственности

  • Каждый партнёр отвечает за свою часть
  • Один — за продукт
  • Второй — за дистрибуцию
  • Третий — за продвижение

Модель 3: По результату

  • Один партнёр берёт на себя затраты, второй выплачивает процент с результата
  • Работает как модель CPA (оплата за лид или покупку)

Модель 4: Обмен эквивалентной ценностью

  • Денег не тратят, но обмениваются равными активами
  • Пост за пост
  • Доступ к базе за email-рассылку
  • Бартер услуг

4. Как просчитать выгоду

Ключевые показатели:

  • CPL (стоимость лида)
  • CPA (стоимость привлечения клиента)
  • ROI (возврат инвестиций)
  • ROMI (маркетинговая отдача)
  • LTV (пожизненная ценность клиента)

Пример:

Ты потратил 10 000 рублей на совместную акцию, получил 100 лидов
→ CPL = 100 рублей
→ Закрыто 10 сделок на 3 000 рублей
→ Выручка = 30 000
→ ROMI = (30 000 - 10 000) / 10 000 = 2.0 (или 200%)

5. Как зафиксировать договорённости

  • Пропишите в брифе:
  • Кто и что предоставляет
  • Кто оплачивает какие части
  • Как будет измеряться результат
  • Кто и как получает выгоду

  • При необходимости — оформите договор
  • Суммы, сроки, формат отчётности, ответственность

6. Распространённые ошибки

  • «А давайте по дружбе» — без фиксации ролей, затрат и результатов
  • Занижение оценок трудозатрат (например, «оформит SMM-менеджер за час»)
  • Отсутствие договорённостей по аналитике и доступу к метрикам
  • Пренебрежение оценкой выгоды: партнёр получил больше, а вы — ноль

Практическое задание

  1. Выбери одну идею кросс-кампании.
  2. Пропиши:
  • Все предполагаемые статьи затрат
  • Формат распределения расходов
  • Прогнозируемый результат в цифрах (охват, лиды, выручка)
  • Метрику эффективности, по которой вы будете измерять результат
3.Сформулируй короткий финансовый бриф для согласования с партнёром.

Чек-лист самопроверки

  • Я понимаю, какие затраты включает кросс-маркетинг
  • Я умею выбирать модель распределения ресурсов
  • Я знаю, как посчитать ROMI и CPL
  • Я могу составить финансовую часть партнёрского брифа