Цель урока:
Научиться оценивать финансовые параметры кросс-маркетинговых кампаний: какие затраты потребуются, как их разделить между партнёрами, как рассчитать потенциальную выгоду и как обеспечить прозрачность.
1. Почему важна финансовая модель в кросс-маркетинге
Часто кросс-маркетинг позиционируется как «бюджетный» инструмент. Но на практике любые партнёрские активности требуют ресурсов: времени, людей, инструментов, иногда денег. Отсутствие прозрачного расчёта приводит к конфликтам и неэффективности.
Финансовая модель — это то, что помогает договориться на берегу, избежать разногласий и управлять ожиданиями.
2. Основные элементы финансовой модели
3. Форматы распределения затрат и прибыли
Модель 1: Поровну
- Подходит для симметричных брендов с равным вкладом и аудиторией
- Все расходы и результат делятся 50/50
- Часто применяется при совместных акциях и офферах
Модель 2: По зонам ответственности
- Каждый партнёр отвечает за свою часть
- Один — за продукт
- Второй — за дистрибуцию
- Третий — за продвижение
Модель 3: По результату
- Один партнёр берёт на себя затраты, второй выплачивает процент с результата
- Работает как модель CPA (оплата за лид или покупку)
Модель 4: Обмен эквивалентной ценностью
- Денег не тратят, но обмениваются равными активами
- Пост за пост
- Доступ к базе за email-рассылку
- Бартер услуг
4. Как просчитать выгоду
Ключевые показатели:
- CPL (стоимость лида)
- CPA (стоимость привлечения клиента)
- ROI (возврат инвестиций)
- ROMI (маркетинговая отдача)
- LTV (пожизненная ценность клиента)
Пример:
Ты потратил 10 000 рублей на совместную акцию, получил 100 лидов
→ CPL = 100 рублей
→ Закрыто 10 сделок на 3 000 рублей
→ Выручка = 30 000
→ ROMI = (30 000 - 10 000) / 10 000 = 2.0 (или 200%)
5. Как зафиксировать договорённости
- Пропишите в брифе:
- Кто и что предоставляет
- Кто оплачивает какие части
- Как будет измеряться результат
- Кто и как получает выгоду
- При необходимости — оформите договор
- Суммы, сроки, формат отчётности, ответственность
6. Распространённые ошибки
- «А давайте по дружбе» — без фиксации ролей, затрат и результатов
- Занижение оценок трудозатрат (например, «оформит SMM-менеджер за час»)
- Отсутствие договорённостей по аналитике и доступу к метрикам
- Пренебрежение оценкой выгоды: партнёр получил больше, а вы — ноль
Практическое задание
- Выбери одну идею кросс-кампании.
- Пропиши:
- Все предполагаемые статьи затрат
- Формат распределения расходов
- Прогнозируемый результат в цифрах (охват, лиды, выручка)
- Метрику эффективности, по которой вы будете измерять результат
3.Сформулируй короткий финансовый бриф для согласования с партнёром.
Чек-лист самопроверки
- Я понимаю, какие затраты включает кросс-маркетинг
- Я умею выбирать модель распределения ресурсов
- Я знаю, как посчитать ROMI и CPL
- Я могу составить финансовую часть партнёрского брифа
